L'expérience client est un enjeu fondamental de toute activité commerciale reposant sur le B2C (Business to Consumer), où les relations entre les entreprises et les consommateurs sont centrales. Cette notion est particulièrement importante pour les commerces de détail, dans lesquels les consommateurs cherchent une expérience client sur-mesure, humaine et de qualité. Ainsi, à l'heure où les habitudes des consommateurs évoluent vers plus de digital, les efforts des détaillants doivent se réorienter pour conserver une expérience client répondant aux nouvelles attentes.
Le retail à l'heure de la crise sanitaire : une digitalisation nécessaire ?
Depuis quelques années, la crise sanitaire de la COVID-19 a profondément transformé les manières de consommer de la population. En particulier, le recours au e-commerce a largement progressé au détriment du retail traditionnel. Selon un rapport de la Fédération du E-commerce et de la Vente À Distance (FEVAD), le e-commerce concernait plus de 13% des ventes au début de la crise, en 2020, ce qui représente un bond de plus de trois points par rapport à l'avant-crise, en 2019. Aujourd'hui, environ un an après la sortie de crise officielle, cette transformation semble s'être installée durablement.
Au bout de la chaîne d'approvisionnement, les commerces de détail sont particulièrement impactés par ce phénomène parce qu'ils sont les seuls à exercer une activité B2C. En amont, lorsque les marchandises produites par les multiples fabricants sont achetées en masse par des grossistes puis revendues aux commerces de détail, le consommateur n'intervient pas et l'on parle d'activité B2B (Business to Business).
Si plus de 80% des ventes restent conclues de manière traditionnelle, ce chiffre recule d'année en année. Dans l'objectif de développer une expérience client correspondante aux nouvelles habitudes de consommation, les détaillants doivent donc s'adapter. Il ne s'agit pas de devenir des pure-players, en remplaçant les points de vente par des plateformes de e-commerce, mais plutôt de digitaliser partiellement l'activité pour s'orienter vers une stratégie multicanale : on parle de phygitalisation.
Phygitalisation des commerces de détail : de la communication à la vente
La digitalisation partielle de l'activité du secteur du retail doit être pensée comme une réponse à la demande des consommateurs, orientée vers l'amélioration de l'expérience client. En ce sens, il est possible de s'inspirer de certaines pratiques du e-commerce, qui séduisent par leur praticité et leur facilité d'utilisation, et de les adapter aux normes de qualité et de personnalisation qui font la force des commerces de détail. Trois pistes d'amélioration sont régulièrement suggérées :
- Le retrait en magasin suite à un achat en ligne, comme le click and collect dans les boutiques de proximité ou le drive dans les supermarchés ;
- La livraison à domicile suite à un achat en magasin, comme l'expédition de mobilier lourd et volumineux par les entreprises d'ameublement ;
- Le retour en magasin suite à un achat en ligne, comme les services après-vente dans les enseignes de prêt-à-porter.
Selon les données compilées par le géant du big data Keyrus, en 2021, les consommateurs déclaraient respectivement être 63%, 44% et 37% à utiliser ces services.
Néanmoins, l'expérience client ne se limite pas à l'achat et le parcours client commence bien en amont : la première étape, qui peut également faire l'objet d'une digitalisation partielle, est la communication. En effet, les nouveaux outils de l'information et de la communication sont des canaux privilégiés pour trouver l'information, qui peuvent aider les détaillants à développer leur clientèle. Selon une étude de la FEVAD, ils constatent une portée favorable de leur site internet sur leur boutique physique : 79% observent une hausse de la fréquentation et 63% une hausse du chiffre d'affaires. Les réseaux sociaux ne doivent pas non plus être oubliés : ils représentent un support stratégique de choix pour toucher les nouvelles générations. Par ailleurs, compléter les prospectus promotionnels papiers avec du e-mailing permet de s'adresser à un public bien différent.
Pour la vente comme pour la communication, les possibilités sont innombrables.
Accompagner les commerces de détail dans leur digitalisation
La digitalisation, ou plutôt la phygitalisation des activités d'un commerce de détail, si elle participe à terme à l'amélioration de l'expérience client, demande beaucoup d'efforts et de travail. Qu'il s'agisse de commerces intégrés succursalistes d'un grand groupe, de commerces organisés franchisés ou de commerces indépendants isolés, la période de transition vers des solutions digitales est souvent difficile.
Pour relever ces défis, nombreux sont les détaillants qui font appel à des services externes comme Adequancy, la référence digitale du management de transition. Adequancy accompagne la transformation digitale des entreprises en mettant en relation les dirigeants en demande d'accompagnement et des managers de transition spécialisés dans divers domaines : marketing, système d'information, direction générale, etc. L'objectif de ces managers est d'opérer une transition optimale en un temps record grâce à leur expertise, mise au service de la transformation des entreprises.
Un exemple récent concerne un grand groupe du secteur du retail, mis en relation avec un Directeur Marketing de transition par Adequancy. Le manager de transition est intervenu pour accompagner le directeur général de l'entreprise dans la diversification de son offre de nouveaux services complémentaires. En quelques mois seulement, il avait assuré la réorganisation stratégique de l'entreprise vers plus de services digitaux, accompagnant ainsi la transformation phygitale du détaillant.