Travailler ses SMART goals, identifier clairement ses cibles, mettre l’accent sur le storytelling… Aussi importants soient-ils, de tels conseils s’avèrent valables une fois dans le vif du sujet, mais ne sont pas toujours suffisants pour bien comprendre comment appréhender le Brand Content en tant que concept marketing. Ici, nous nous proposons d’explorer quelques idées qui vous aideront à prendre vos marques autour de la notion de Brand Content et à activer efficacement les leviers à votre disposition.
1. Le Brand Content : un contenu qui tourne autour de vous !
Les entreprises qui se voient recommander une stratégie de Brand Content ne font parfois pas bien la distinction entre ce type d’approche et les principes du Content Marketing. En l’occurrence, le discours actuel consiste souvent à souligner à quel point il est important de placer le consommateur au centre de vos efforts de communication. L’objectif est en effet de proposer à ce dernier des contenus qualitatifs qui lui apporteront quelque chose sans « rien » attendre de sa part en retour. En réalité, le consommateur qui consulte vos contenus en vue d’apprendre quelque chose ou de se divertir reste exposé à votre message (aussi subtil soit-il). Il en vient à vous associer à une expérience positive qui le conduira à envisager de réaliser des achats.
Si elle est très utile pour tisser des liens de confiance avec votre audience, cette approche ne couvre pas l’ensemble de ses attentes pour autant. D’ailleurs, les consommateurs ont de plus en plus tendance à considérer l’acte d’achat non seulement comme le fait de se procurer des articles dont ils ont envie ou besoin, mais aussi comme une manière de soutenir des entreprises auxquelles ils croient. En d’autres termes, en plus de devoir être convaincus par votre produit ou service, ils souhaitent pouvoir « se retrouver » dans les valeurs que vous incarnez.
D’où l’importance du Brand Content, qui met les pleins phares sur vous et sur ce qui vous différencie parmi la concurrence.
2. Votre différence est votre force : focus sur votre prise de position
Cette manière de penser implique que vos cibles s’attendent à vous voir prendre position sur votre marché. Selon un rapport publié par Inc., les consommateurs sont d’ailleurs 90 % plus susceptibles d’acheter des produits proposés par des marques socialement actives. 80 % affirment être prêts à payer davantage pour soutenir des entreprises qui apportent une contribution concrète sur des questions sociétales importantes. Enfin, 48 % des consommateurs sont convaincus que les marques doivent prendre leurs responsabilités et agir dans l’intérêt public.
Pensez donc à tenir compte de cette dimension relativement nouvelle dans l’élaboration de votre message. Si elle fait partie de votre storytelling, elle mérite amplement d’être mise en valeur. Que vos engagements concernent les labels appliqués à vos produits, les actions que vous menez pour le bien-être de vos salariés, ou encore le soutien que vous apportez aux associations, vous pouvez mettre à profit le Brand Content pour créer le dialogue autour de vos engagements en toute humilité.
C’est également là que l’analyse de vos cibles prend tout son sens. Identifiez votre proposition de valeur, déterminez quelles voies de communication n’ont pas encore été empruntées par vos concurrents, et mettez en avant votre propre histoire à travers le prisme de cette prise de position.
3. Le Brand Content : une histoire d’émotion
Votre Brand Content est conçu pour raconter votre histoire de manière authentique. Mais cela ne signifie aucunement que vous ne pouvez pas jouer sur un storytelling ludique qui véhicule des émotions positives, bien au contraire. Inspiration, excitation, amusement, attendrissement… Autant de sentiments sincères qui créent des liens et qui incitent à l’action.
Conquis par le caractère humain de votre message, les consommateurs ont un désir plus fort de se rapprocher de vous que d’un concurrent dont les méthodes de communication sont trop « aseptisées ». N’hésitez pas à vous montrer vulnérable, à partager votre évolution et à inclure un élément de légèreté dans vos différentes publications.
4. Des contenus propices au partage
Encourager les internautes à s’approprier votre contenu, leur donner envie de le commenter, de le recommander, de le détourner, c’est l’essence même d’une campagne de Brand Content réussie. Le partage qui fait naturellement partie de toute stratégie de contenu ne doit donc pas être unilatéral. Pour remplir parfaitement leur rôle, vos publications doivent faciliter ce partage, à la fois entre vous et vos consommateurs, mais aussi entre ces derniers, ou entre eux et leurs proches.
En posant des questions à votre communauté, en la faisant réfléchir et en suscitant dialogue et débat, vous pourrez par ailleurs capitaliser sur le fort potentiel émotionnel de ces échanges.
5. Votre mission au cœur de vos actions
Votre stratégie de Brand Content doit mettre en valeur la voix de votre marque, qui est elle-même à placer au centre de vos enjeux. En effet, le concept de Brand Content repose sur l’idée qu’une marque clairement identifiée et positivement connotée peut devenir son propre argument de vente. Dans les faits, les consommateurs achètent une « image de marque » autant qu’un produit, et parfois même plus, s’offrant volontiers le dernier Apple, ou un McDo le week-end. Ces entreprises représentent à la perfection la réalisation ultime du Brand Marketing, où les personnes ressentent un tel sentiment d’appartenance qu’elles n’ont pas besoin de plus pour se laisser convaincre.
La fusion de votre image avec tous les points évoqués précédemment permet de toucher le cœur de vos prospects et d’attirer leur attention non pas sur un logo, mais sur ce que vous symbolisez. Ce sont vos engagements, valeurs et aspirations qui les font réagir et leur donnent envie de vous suivre.
Le Brand Content est une méthodologie de communication qui s’associe parfaitement au Content Marketing pour mieux réintégrer à votre stratégie digitale la dimension de « marque ». Pratiquement absente du marketing de contenu, celle-ci a pourtant tout son intérêt et vous aide à tisser des liens forts et authentiques avec votre audience. Appropriez-vous les codes du Brand Content pour créer des campagnes percutantes aux retombées durables.